Com es poden crear experiències addictives?

Les empreses que dibuixen la seva estratègia digital sovint em diuen que el seu objectiu és ser líders de pensament. Però després d’haver aprofundit en els motors psicològics de les interaccions amb llocs web i aplicacions per a mòbils, és clar que la conversa ha de ser sobre comportament, no sobre lideratge pensat. L’objectiu no hauria de ser que els consumidors pensessin en el vostre producte, sinó que l’integressin en els seus hàbits diaris. I, en conseqüència, impulsar la retenció. Deixa'm explicar.

L’altre matí vaig sortir de casa, vaig anar cap a l’estació de tren, vaig pujar al tren i només aleshores no podria recordar per la vida meva si hagués tancat la porta principal. Després de diverses trucades frenètiques als meus veïns, vaig trobar que sí. Com molts de vosaltres, surto de casa a la mateixa hora cada dia, com a part de la meva rutina diària. Les meves rutines es repeteixen amb tanta freqüència que han quedat inconscients: apagant llums, penjant les claus del cotxe al bastidor de claus, alimentant el gat, revisant Facebook al meu telèfon intel·ligent.

Comproveu Facebook? Sí, fer servir una aplicació mòbil és el mateix tipus d’hàbit psicològic que la majoria d’accions domèstiques diàries, com ara tancar la porta quan surti de casa. Un estudi de la Universitat de Duke va trobar que el 45 per cent de les nostres accions quotidianes són producte de l’hàbit. El vostre repte com a creador d'aplicacions és fer que la vostra solució formi part d'aquest 45%.

Els cervells són més feliços quan no pensen.

Com es fa tan habitual fer servir una aplicació mòbil com tancar la porta principal? Vegem què passa amb els nostres cervells quan prenem hàbits.

Al teu cervell li encanten les rutines. La rutina us permet seguir la mateixa ruta per treballar cada dia mentre el cervell fa altres coses, com ara pensar en la vostra presentació laboral. La rutina allibera els recursos del cervell per a accions més complicades. És per això que el nostre cervell ens premia per la rutina i ens anima a crear més rutines. Per exemple, després d’encendre l’interruptor de la llum diverses vegades i que la llum s’encengui, el nostre cervell s’assabenta que això és el que hauria d’esperar. La propera vegada que fem girar l’interruptor, ens premiarà amb una petita explosió de dopamina. Després de diverses repeticions similars, es crea una nova associació i aquest patró de comportament queda gravat a les nostres vies neuronals: es forma un nou hàbit.

Així és com els consumidors desenvolupen hàbits. Com ja sabem, els hàbits, més que la presa de decisions conscients, configuren aproximadament el 45% de les nostres decisions quotidianes.

I hi ha una cosa que els cervells estimen encara més que la rutina: les sorpreses positives. Les sorpreses positives produeixen ràfegues de dopamina que són tres o quatre vegades més grans que les produïdes per recompenses basades en l’hàbit. El teu equip ha guanyat el gran partit? Obtindreu un esclat de dopamina. Tens 500 m'agrada per a una publicació de bloc que vas escriure? Obtindreu un esclat de dopamina.

Per tant, quan es tracta d’aplicacions, hem d’evitar objectius abstractes, com el lideratge del pensament, i pretendre accions clarament definides. La conversa sobre la vostra aplicació ha de versar sobre un comportament que augmentarà la interacció dels usuaris. Què voleu que facin els vostres clients? Voleu registrar-vos amb els amics de la vostra aplicació? El voleu obrir dues vegades al dia i fer una acció específica? Voleu compartir contingut? Feu clic? Llegiu?

El nostre cervell només pot convertir les accions del comportament en rutines. Com més senzilla sigui l'acció, més ràpidament els vostres usuaris poden establir hàbits. Com més clarament puguem definir el comportament específic que intentem iniciar, més ràpid podrem passar a les preguntes reals que els creadors d’aplicacions s’haurien de fer: Com podem provocar que els usuaris interaccionin mitjançant un comportament desitjat i com podem transformar això d'una acció conscient en un hàbit subconscient?

Desencadenar un comportament de formació d’hàbits.

L’investigador de la Universitat de Stanford, BJ Fogg, va suggerir que calen tres coses perquè es produeixi un comportament humà: la motivació, la capacitat i el desencadenant. Els activadors es divideixen en dos tipus: intern i extern.

Els activadors externs ens orienten cap al que cal fer a continuació (per exemple, el botó M’agrada a Facebook o el botó de reproducció d’un vídeo incrustat). Aquests són fonamentals perquè els usuaris funcionin sense problemes a la vostra aplicació i s’han de tenir en compte en el disseny de la interfície d’usuari. Tot i això, per connectar realment la vostra aplicació amb les necessitats dels usuaris i crear associacions que generin hàbits, heu d’entendre íntimament els seus desencadenants interns.

Els activadors interns són les motivacions internes que ens obliguen a utilitzar un activador extern. En el context de les aplicacions, els activadors interns són els que ens impulsen a utilitzar i tornar a les nostres aplicacions preferides. Utilitzem Waze per establir una sensació de control en un entorn incert: trànsit o arribar a una nova destinació. Recorrem a Facebook quan sentim la necessitat de connectar amb la gent. Juguem a Candy Crush quan ens avorrim.

Sempre que actuem sobre aquests desencadenants interns, obtenim una recompensa de dopamina, reforçant el nostre comportament. En totes les aplicacions anteriors i en moltes altres, rebem l’avantatge d’una agradable sorpresa: un missatge de Facebook Messenger, recompenses del joc o qualsevol altra petita sorpresa que doni lloc a l’esclat de dopamina que reforça encara més el bucle d’hàbits. Podeu trobar més informació sobre indicis interns / externs al llibre de Nir Eyal - Enganxat .

Com fer de la vostra aplicació un hàbit.

Comenceu identificant un o dos patrons simples de comportament connectats a la vostra aplicació i dissenyant indicacions i recompenses al voltant. Si els patrons de comportament que trieu són prou fàcils i les recompenses són objectiu, això motivarà la repetició. Les repeticions conductuals desencadenen la creació de noves associacions, que evolucionen cap a hàbits.

Per tant, tot i que el lideratge pensat és un objectiu de màrqueting elevat, recordeu que és l’últim que voleu que participin els vostres usuaris.