Per què utilitzar els preus en les decisions de compra sovint enganya els compradors?

Content

• Quins mitjons compraràs?
• Cost total de propietat
• Com afecta el cost per ús a les decisions de compra dels consumidors

Quan es tracta de comprar o no un producte, la majoria de nosaltres posem molt de pes al seu preu. De fet, el més freqüent és que el preu sigui el factor més ponderat de la decisió de compra.

Condueix els consumidors a comprar productes que estan a la venda (que emocionant és comprar un jersei de caixmir o pantalons de llana marcats fins a 49 dòlars pel seu preu habitual de 350 dòlars!) O bé afinar la opció més barata.

Però centrar-se només en el preu, fins i tot si es tracta d’un preu de venda o d’un preu realment baix, pot seduir els consumidors a comprar productes que no necessiten o que no siguin els més econòmics a la llarga. Això es deu al fet que el preu pagat per un producte sovint no es correlaciona amb el seu cost per ús.

La freqüència amb què s’utilitzarà el producte i el temps que durarà són factors importants per igual, si no més, que els consumidors haurien de tenir en compte en la seva decisió de compra.

Quins mitjons compraràs?

Penseu en el següent exemple sobre la compra de mitjons. Suposem que heu anat a un gran magatzem per comprar mitjons i que heu trobat dues opcions. La primera opció és un parell de mitjons de molt alta qualitat amb cotó gruixut, talons i dits reforçats i costures resistents. Un sol parell costa uns 20 $ desorbitats. La segona opció és un paquet de cinc mitjons de marca de menys qualitat. Però el paquet només costa 20 dòlars, o 4 dòlars per parell. Quins mitjons compraràs?

A primera vista, desaprofitar cinc vegades més per a un mitjó sembla malgastador. Per tant, si sou com la majoria de la gent, trobareu l’opció més barata convincent i comprareu el paquet de cinc.

Però ara considerem la vida dels mitjons. A causa del seu material més gruixut, seccions reforçades i millors costures, el parell de 20 dòlars es pot portar i rentar unes 200 vegades abans de desgastar-se. El parell de 4 dòlars només es pot utilitzar 20 vegades abans que es faci forat. Quan considerem la seva vida útil, l’economia de la compra de mitjons canvia completament.

Les matemàtiques indiquen que el parell de 20 dòlars en realitat només costa 10 cèntims per ús, mentre que el parell més barat de 4 dòlars costa 20 cèntims per cada ús.

Per ús, el parell de mitjons amb un preu cinc vegades més costa en realitat la meitat que el paquet de cinc més barat.

Cost total de propietat

Fins i tot si la majoria dels consumidors no pensen en aquests termes, les organitzacions són expertes a mirar més enllà dels preus en les seves decisions de compra. Quan es fan compres importants com ara màquines robotitzades noves per a una cadena de muntatge, una plataforma de perforació per extreure petroli o programari empresarial per gestionar les dades dels clients, les empreses presten una atenció limitada al preu del producte. En el seu lloc, consideren una mètrica coneguda com a Cost total de propietat (TCO). TCO proporciona al comprador informació sobre quant costarà utilitzar la nova compra durant tota la seva vida útil. Inclou no només el preu de compra, sinó també els costos d’aprendre a utilitzar el producte, els costos laborals d’operació, els costos de manteniment i temps d’inactivitat i els costos de la seva disposició final. En molts casos, el preu inicial del producte és una petita fracció del seu TCO. I els productes amb preus inicials elevats solen tenir un TCO molt inferior als que són més barats de comprar. Per tant, una màquina més ràpida o que requereix menys mà d’obra per funcionar té un TCO molt inferior fins i tot si té un preu cotitzat molt més alt. El càlcul del cost per ús és una variació del TCO aplicat a les compres dels consumidors.

Com afecta el cost per ús a les decisions de compra dels consumidors

El concepte de cost per ús s’aplica als productes duradors que s’utilitzen repetidament (des de sabates i roba fins a estris i accessoris de cuina, des de mobles fins a electrodomèstics i fins i tot a compres importants com cotxes i cases) i serveis de subscripció com ara membres del gimnàs o servei de telefonia mòbil. No s'aplica a consumibles com menjar o bateries on els preus per unitat són fàcils de trobar. El concepte tampoc no s’aplica a serveis com menjars de restaurants o bitllets d’avió en què els consumidors paguen per separat per cada “ús”.

Com afecta la decisió de compra considerar el cost per ús en lloc del preu? Aquí hi ha quatre maneres específiques.

1. Major pes de qualitat sobre el preu. El cost per ús afavoreix la compra de productes de millor qualitat, encara que siguin més cars. I aquí, la qualitat fa referència a aspectes funcionals reals que afecten la vida del producte i aspectes estètics que afecten la freqüència amb què s’utilitzarà. Per als mobles, la qualitat implica la robustesa dels materials, que augmenten la seva durabilitat i vida útil. I també implica la comoditat d’un sofà o cadira. Per a un parell de sabates, la qualitat dels materials de la sola, l’acabat de la pell, etc., són rellevants. Per a cada producte, una millor qualitat redueix el cost per ús. Les promocions i les vendes tenen menys influència en la decisió de compra.
2. Importància del manteniment del producte. Com a consumidors, prestem molta atenció a les decisions sobre la compra de coses noves. Però gairebé no prestem atenció al manteniment de les coses que ja posseïm per garantir la seva longevitat i bon funcionament. Això sol ser tan senzill com netejar regularment una aspiradora o una màquina de cafè o arreglar una aixeta amb fuites. O pot ser decidir reparar un aparell en lloc de reciclar-lo i comprar-ne un de nou. Quan mirem més enllà del preu per cost per ús, el manteniment esdevé important perquè ajuda a reduir el cost per ús.
3. Ús del producte durant tota la seva vida. En una altra entrada del bloc, vaig escriure que els nord-americans gasten prop de 2.000 dòlars en sabates. Una estadística interessant que vaig trobar quan vaig escriure aquest missatge va ser que, tot i que els consumidors nord-americans posseeixen una mitjana de 14 parells de sabates, només porten 3-4 parells regularment. La resta simplement no s’utilitzen mai. El resultat és clar.A més del manteniment, l’altra clau per reduir el cost per ús de qualsevol possessió és utilitzar-lo regularment fins que s’esgota. Tot i l’obsolescència planificada, molt poques persones utilitzen productes fins al final de la seva vida. Més de la meitat dels propietaris d'iPhone, per exemple, actualitzen a un nou model tan aviat com el seu proveïdor de serveis ho permeti, cada dos anys. Això és massa aviat; la vida útil d'un iPhone és de cinc anys o més.
4. Regnant en la varietat buscant impuls. Una de les raons per tenir 14 parells de sabates és que desitgem varietat. Fins i tot si portem els mateixos 3 o 4 parells de sabates, ens agrada l'opció de tenir altres opcions. A més, comprar sabates és una cosa divertida i a molts compradors els agrada col·leccionar-les. D’altra banda, la tendència a buscar varietat i posseir moltes versions de qualsevol producte, ja sigui sabates, telèfons intel·ligents o paelles de ferro colat, és la manera més ràpida d’incrementar el cost per ús. Reiniciar-se en aquest impuls i posseir menys versions és una manera segura no només d'obtenir el màxim ús de cada article, sinó també d'estalviar quantitats substancials de diners.

Quan es planteja una compra, pensar en el cost per ús del producte ajudarà els consumidors a prendre millors decisions de compra. Tenir en compte el cost per ús canvia la nostra atenció cap a gaudir de coses que ja posseïm en lloc de comprar coses noves constantment. Quan decidim comprar alguna cosa, reduir el cost per ús significa trobar articles d’alta qualitat i duradors i utilitzar-los per a tota la vida laboral. En poques paraules, significa extreure totes les restes de valor de les nostres possessions. Això no només és bo per al medi ambient (per a aquells que es preocupen per aquestes coses), sinó que també beneficia les nostres carteres. Substituir el preu pel cost per ús en les decisions de compra ens ajudarà a estalviar diners i gaudir més de les nostres possessions.

Faig classes de màrqueting i preus a estudiants de MBA a la Rice University. Podeu trobar més informació sobre mi al meu lloc web o seguir-me a LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.